Comme nous l’avons déjà vu dans un article précédent, la contrefaçon est un problème récurrent dans les pays émergents, en effet les entreprises utilisent ce raccourci pour rattraper les technologies occidentales ou copient des marques connues pour bénéficier de leur appel auprès des consommateurs et écouler ainsi des marchandises de moindre qualité sans aucun investissement en marketing.
Le gouvernement chinois est activement engagé dans la lutte contre ce fléau qui commence d’ailleurs à toucher des marques nationales. Nous allons donc voir qu’il y a des moyens légaux de se protéger, avec l’appui du gouvernement et des douanes chinoises et internationales, mais aussi des moyens technologiques qui peuvent rendre la contrefaçon difficile et donc non rentable.
Commençons par les protections juridiques. La plus connue est celle de la marque et du nom commercial que l’OMC s’est engagée à protéger par l’Accord sur les Aspects des Droits de la Propriété Intellectuelle qui touchent au Commerce (ADPIC). Il y a donc tout un processus en place d’enregistrement et de vérifications qui va jusqu’à des procédures pénales ainsi que des dommages et intérêts. Mais pour pouvoir faire jouer cette protection, il faut bien entendu d’abord faire enregistrer les marques de fabrique, de commerce et les noms commerciaux. Le plus sûr est de faire enregistrer la marque dans tous les pays où les produits sont commercialisés et ceux qui pourraient les imiter. Ce processus est coûteux mais n’est rien comparé aux pertes qui pourraient résulter d’une imitation massive des produits (manque à gagner et procédures légales). Les marques enregistrées ont le droit d’apposer le signe ® sur leurs produits pour que le public puisse les reconnaitre.
Le second type de protection juridique est le brevet qui lui protège pour 20 ans les caractéristiques nouvelles d’un produit ou d’un procédé. Le brevet coûte plus cher que l’enregistrement d’une marque mais sa protection est plus large puisque il peut être invoqué dès lors que des caractéristiques techniques ou esthétiques sont copiées, même si la marque ou l’emballage ne sont pas utilisés.
Enfin mentionnons rapidement la protection par les droits d’auteur, symbolisée par le signe © qui protège gratuitement les travaux littéraires et artistiques (leur forme, pas les idées ou les méthodes) et la protection par le marquage du pays d’origine. Cette dernière, qui consiste à indiquer le pays d’origine sur le produit n’est pas très fiable et est souvent imitée. Elle est plus utilisée comme un complément qu’une protection à part entière.
A gauche, le logo China Export, à droite le marquage CE officiel.
Le deuxième type de protection à la disposition des fabricants est de protéger leurs produits des dispositifs techniques comme des cartes à puce, des bandes magnétiques, des hologrammes etc.
Pour que cette option soit possible, il faut que le fabricant ait l’exclusivité de la technologie choisie et bien entendu qu’elle soit inséparable du produit, incopiable, indétériorable et ne coûte pas trop cher à mettre en place (contrôles de sécurité, amélioration continue de la technologie pour garder de l’avance sur les contrefacteurs, formations des ouvriers, etc.).
Cette approche est clairement moins efficace car elle suppose que le consommateur refuse d’acheter un produit contrefait et qu’il soit en mesure de vérifier l’hologramme, la carte à puce ou la bande magnétique prouvant l’authenticité du produit.
En conclusion, des solutions juridiques et technologiques existent mais tant que le consommateur sera demandeur, il y aura toujours des offreurs de contrefaçons que ce soit en Chine ou ailleurs. Des solutions sanctions existent mais si elles permettent de réduire la contrefaçon, elles ne permettront jamais de la faire disparaître totalement. Toutefois suivre les méthodes décrites dans cet article vous permettront de vous protéger au mieux. Si le sujet vous intéresse je vous renvoie vers mon rapport d’expertise « Réussir en Chine, 12 ans d’expérience d’un entrepreneur passionné » dont un chapitre est consacré à la contrefaçon.