Je ne soulignerai jamais assez l’importance de comprendre la culture chinoise et de s’y conformer pour pénétrer le monde des affaires chinois et y réussir. Les meilleures stratégies ne garantissent pas le succès si elles ne sont pas épaulées par le respect de la culture du pays et spécialement l’attention au Guanxi et au Mianzi. J’ai abordé le sujet du Guanxi dans un précédent article et je voudrais maintenant vous parler de son corolaire : le Mianzi.
Les chinois attachent beaucoup d’importance à la courtoisie et au concept de « sauver la face ». Cela est profondément enraciné dans leur culture et la courtoisie se retrouve partout dans la façon dont ils font des affaires, que ce soit envers les officiels du gouvernement, leurs partenaires et associés ou leur staff. Ce n’est pas un hasard si le président du Groupe Siemens Chine a placé la courtoisie en tête de sa liste en résumant son expérience en Chine.
Mais qu’est-ce exactement que le Mianzi ?
C’est un terme très abstrait, un peu difficile à traduire, mais les Chinois ont des moyens de le quantifier. Beaucoup d’experts de la Chine conviennent que le montant de Mianzi est directement lié au réseau Guanxi et peut être exprimé par cette équation :
Plus le réseau est grand = plus le nombre de connexions est important = Plus de Mianzi. Le Mianzi est tout aussi important que le Guanxi, et il faut l’entendre de la bouche d’un chinois parlant de la façon dont les multinationales se sont débattues pour reconstruire leur image publique. Donny Huang a dit,
« En 2005, de nombreuses crises de relations publiques ont hanté les multinationales opérant en Chine. La réputation de grandes marques comme P & G, Nestlé, KFC, Johnson & Johnson, et Sony a souffert. Une analyse de la cause de ces problèmes montre qu’ils sont dus à une incompréhension fondamentale de la complexité de la culture chinoise dans les entreprises. Cette culture est beaucoup plus profonde que ne le pensent la plupart des gens. «
Donny Huang poursuit en disant que quand une crise se profile à l’horizon, les compagnies occidentales ont tendance à faire appel aux firmes de relations publiques pour les aider à atténuer la crise en actionnant les médias pour sauvegarder leur réputation. Ceci, cependant, n’est pas nécessairement des plus judicieux, car l’aide d’un cabinet de relations publiques pourrait se retourner contre elles. Selon lui, pendant une crise, une entreprise chinoise ne s’en remettrait pas entièrement à son agence de relations publique : tandis que leur agence de relations publiques va mettre en place un réseau national de relations avec les médias, la haute direction va cultiver une relation personnelle avec des célébrités bien connectées, des dirigeants chinois, des responsables gouvernementaux de haut rang, etc C’est parce que le «facteur social» a plus de poids en Chine.
J’espère que vous comprenez maintenant pourquoi le Mianzi est une partie inhérente de la vie chinoise. Et les chinois poussent ce concept très loin. Voici ce que j’ai appris : perdre la face signifie la honte. Pour sauver la face, les chinois vont mentir parce que la vérité est moins importante que l’image. Le Mianzi ne se limite pas à soi-même. Vous devez aussi faire votre part pour donner de la face à d’autres ou aider les autres à ne pas perdre la face. Ce qui est en jeu ici, c’est l’image publique et sociale de l’individu, telle qu’elle est reconnue par les autres. Les relations sociales servent de «crédits sociaux. »
Il y a deux concepts en filagramme derrière le Mianzi : Lian et Mian.
Le Lian implique la morale, ou le côté moral de la face. Sans lui, un individu sera incapable de fonctionner ou d’interagir avec les membres de son cercle social. Le Mian, quant à lui, est l’élément personnel – le statut et la position privilégiée dans la société. Il ne peut être atteint que grâce à la réussite personnelle. Cela se reflète dans la structure sociale hiérarchisée de la Chine. Encore une fois, l’accent est mis sur le groupe. Même si les valeurs confucéennes semblent avoir disparu, elles sont encore très présentes dans le mode de vie chinois. Donny Huang cite une maxime où cela est évident. « L’oiseau qui sort sa tête va se faire tuer. » Cela montre bien que le groupe est beaucoup plus important que l’individu, ce qui explique pourquoi la plupart des chinois préfèrent ne pas se démarquer.
Le Mianzi explique aussi pourquoi beaucoup de publicités en Chine sont endossées par des célébrités et des responsables gouvernementaux de haut niveau. Ce sont les crédits sociaux qui se font entendre. Célébrités et officiels jouissent d’un fort soutien du public.
Pour plus de détails sur le Mianzi et le Guanxi, je vous renvoie vers le Chapitre 4 de mon livre « Réussir en Chine, 12 ans d’expérience d’un entrepreneur passionné » qui est consacré à la culture chinoise.